petek, 04. maj 2018

Petra Wagner | Čas je, da marketing in prodaja ponovno postaneta stroškovno učinkovita

V času, ko so vsi sistemi digitalizirani v oblaku je preobrazba marketinga in prodaje nujna, saj so v ospredje postavljene mikrotransakcije in razširljivost.

Zakaj je potrebno preoblikovanje marketinškega in prodajnega procesa v svetu mikrotransakcij?

Če povzamem: tradicionalna prodaja in tradicionalni marketing sta v potrošniškem gospodarstvu stroškovno neučinkovita. Potreba po razširjenem sistemu je povezana z velikim obsegom mikrotransakcij, kjer je prostor za tog in pogosto predrag model prodaje in upravljanja dogodkov ena-na-ena omejen.

V tem prispevku bom skušala povzeti:
1. Kaj poganja neučinkovitost izključno tradicionalne prodaje in marketinga?
2. Katere so alternative, s katerimi se morajo podjetja soočiti, da bodo uspešna v novi resničnosti? 

 

Kaj poganja neučinkovitost tradicionalne prodaje in marketinga v svetu oblačnih storitev in mikrotransakcij?

Ali bolje rečeno, kaj predstavlja ozko grlo za naslednji, a ključen korak v uspešnem prilagajanju vsakdanjega delovanja na mikrotransakcije v potrošniškem gospodarstvu (na svet v oblaku)?

Ozko grlo številnih tehnoloških podjetij, na poti do uspešnega preoblikovanja v popolnoma sodobnega ponudnika oblačnih storitev, je preoblikovanje marketinga in prodaje (če je ponudba že izdelana in hkrati pravilno umeščena). V svetu oblakov (svetu mikrotransakcij, sprotnem plačevanju, shemah naročniškega plačevanja) je v ospredju potreba po razširljivosti in visoki količini mikrotransakcij. Pomemben korak za doseganje tega cilja je sodoben in celovit marketinški in prodajni proces.

V nekaterih primerih v svoji regiji (Adriatic) že opažamo podjetja, kjer je prodaja del medsebojno povezanega in digitaliziranega marketinškega in prodajnega oddelka, vendar pa ozko grlo pogosto predstavljajo (tradicionalni) sistemi kompenzacij. Model kompenzacij je še vedno povezan s Capex modelom z bonusnimi shemami (če te sploh obstajajo), ki se nanašajo na ustvarjeno razliko v ceni ali ustvarjeni prihodek namesto novih ključnih meril uspeha, ki so jasno povezani z modernimi meritvami v ekonomiji potrošnje (na dodano aplikacijo, na novega končnega uporabnika, na klik itd.). Obstajata vsaj dve posledici tega neskladja za podjetje:

a. prodajna ekipa ni primerno motivirana za prodajo rešitev in storitev na podlagi mikrotransakcij zaradi majhne absolutne razlike v ceni
b. prodajna ekipa posledično postane predraga.

Po drugi strani pa vidimo tudi primere z manjšimi, a hitro rastočimi podjetji z nišnimi rešitvami v oblaku (drugače rečeno, podjetja rojena “v oblaku”). Kljub temu, je vidno tudi ozko grlo sodobnega (pa tudi preprostega) celovitega marketinškega in prodajnega procesa. Tipični pristop k prodaji in marketingu v teh podjetjih je prodaja ena-na-ena, ki jo vodita eden ali dva strokovnjaka s področja in generalni direktor. Uspešna prodaja je večinoma posledica tako imenovanega marketinga od ust do ust na podlagi ugleda kakovosti in uveljavljenih poslovnih odnosov. V tem primeru se podjetja srečujejo z naraščajočimi stroški takšnega prodajnega procesa, ki ne zagotavlja trajnostnega poslovnega modela za mikrotransakcije.

Kakšne so alternative tradicionalnim marketinškim in prodajnim procesom v svetu potrošniškega gospodarstva? 

 

Najprej je treba preučiti sedanji prodajni proces v podjetju in preveriti, ali ta podpira prodajo rešitev na podlagi načela obsega in mikrotransakcij na poslovno učinkovit način. Enkrat, ko odkrijemo, da je cena na naročilo previsoka, je čas, da se ponovno premisli, kako organizirati (in povezati!) marketing in prodajo. Sodobna tehnologija in moderna, že uveljavljena, marketinška in prodajna načela ponujajo veliko.

Dejavniki, ki vplivajo na potrebo po spremembi marketinškega in prodajnega pristopa so povzeti spodaj (Hawkins, The future of the sales profession, 2017):

1. Vsi vemo, da so se navade kupcev skozi čas spremenile. Vedno več jih brska po različnih virih in zelo dobro razume vsebino. Sodoben potrošnik ima toliko znanja, da se imenuje dobro poučen in zahteven kupec, kar pomeni, da ne potrebujejo več klasičnega prodajalca, ki bi do njega prinesel informacije in znanje.

2. Podatki kažejo, da je prodajni proces daljši, ko je v odločitev o nakupu vključenih več odločevalcev (v povprečju 6,8 ljudi, glede na prodajni izziv poslovne šole Insead).

3. Globalna marketinška konkurenca je prisotna vsepovsod, saj tehnologija in navade kupcev ne zahtevajo več lokalne prisotnosti ali podpore lokalnega jezika. Taka konkurenca spodbuja pritisk na ceno in maržo.

4. Primarni odločevalec o nakupu ni več samo izvršni direktor za informacijske tehnologije. Tehnologija je omogočila avtomatizacijo in samopostrežne transakcije, kar ponovno kaže, da se v prodajnem procesu v določenem delu popolnoma izognemo tradicionalni prodajni osebi.

Vsi ti dejavniki kažejo, da so izključno tradicionalni prodajalci, poznani že vsaj 130 let (relativno avtonomni agenti, plačani od provizije od prodaje in pozicionirani na svojem rajonu ali segmentu strank, kot zaupanja vredni svetovalci s široko mrežo znancev, ki temelji na dolgoročnih osebnih razmerjih, katerih osnovna dejavnost je osebni sestanek »iz oči v oči« itd.) postali neučinkoviti in nezmožni za potrebno razširljivost, ki se v potrošniškem gospodarstvu pričakuje. Z naraščajočim trendom spremenjenih navad uporabnikov, samopostrežbe in avtomatizacije, smo prišli do točke, kjer marketing posega v dobršen del prodajnega procesa, v katerem prevladujejo klasični prodajni strokovnjaki.

Če se podjetje odloči igrati pomembno vlogo v svetu rešitev in storitev v oblaku in je preoblikovalo poslovni model na vseh področjih, je čas, da ponovno premislimo o marketinških in prodajnih pristopih ter se približamo sodobnim vlogam pri prodaji, da bi bile le-te kar se da donosne. Zato je za stroškovno učinkovito in sodobno podjetje pomembno, da se vzpostavi celosten proces marketinga in prodaje:

1. Ključna merila uspešnosti marketinških agentov morajo biti povezana s sistemi bonusov (število kvalificiranih prodajnih možnosti na dan, teden itd., ki jih je treba pretvoriti v prodajo).
2. Ključna merila uspešnosti prodajalcev bi morala biti povezana z bonusnimi shemami (prodajni cilji so skladni z modelom plačila glede na potrošnjo).
3. V marketinško-prodajni proces je treba uvesti in integrirati platforme za e-poslovanje z vsebinami (portal samopostrežnih storitev, blogi, spletne strani, pričevanja zadovoljnih strank itd.).
4. Razmisliti je treba o različnih sposobnosti ljudi pri prodaji in marketingu:
a. notranja prodajna ekipa, ki je zmožna in pripravljena izkoristiti prodajne priložnosti, ki jih ustvarja marketing, ter kvalificirati in ustvariti nov posel.
b. zunanja prodajna ekipa: vlagati je potrebno v novo znanje specializiranih strokovnjakov za sklenitev prodaje/posla (na primer: prodajne rešitve, prodajni svetovalec, dobavitelj).

Oba, tako marketinški kot prodajni proces sta stroškovno učinkovitejša v svetu mikrotransakcij, če sta tehnološko podprta. Še bolje je, če lahko govorimo o enotnem marketinško-prodajnem procesu, kjer so zaposleni del ene ekipe. Pri tem je nepogrešljivo sodelovanje, zaupanje in prenos informacij med vsemi vpletenimi posamezniki v krogu:

1. Marketing (enosmerna komunikacija - ustvarjanje potreb, ustvarjanje priložnosti, povečanje število povpraševanj, itd.)
2. Notranja prodaja (dvosmerna komunikacija s stranko – sposobnost prepoznavanja priložnosti ali iskanje prodajnih možnosti)
3. Zunanji prodajalec ali dobavitelj, specialist ali svetovalec (sklepanje poslov)

Preoblikovanje prodaje in marketinga je odličen izziv za podjetja, ki so od začetka uspešna pri izvajanju tradicionalnih načel prodaje in marketinga. Poleg nove strategije in s tem povezanih sprememb procesa je prav tako pomemben iskren razmislek o nizu različnih kompetenc ljudi. Največja sprememba je potrebna za prodajno ekipo, ki pravzaprav nikoli ni bila ekipa, temveč skupina avtonomnih posameznikov, ki so delali na svojem jasno ograjenem območju ali segmentu kupcev. V sodobnem marketinškem in prodajnem procesu je njihova vloga del širšega kroga, kjer morajo za uspeh in učinkovitost uporabiti priložnosti, namige, ki jih prejmejo od marketinške ekipe, jih kvalificirajo in predajo strokovnjakom, s katerimi stranka dejansko želi na sestanek.

Naj poudarim in zaključim s pomembnostjo časa, v katerem živimo. V danem trenutku se mnoga podjetja odločajo o izbiri platforme, na kateri bodo gradile svoj nadaljnji razvoj. Tokrat ne iščejo ponudnika, ki jim lahko ponudi končni izdelek, modul, posebno funkcionalnost, vendar se osredotočajo na novo platformo, ki jim bo omogočila, da v naslednjih petih do desetih letih rastejo in se razvijajo. Zato jih zanima platforma, ki ima zaupanja vreden načrt porabe in potrošnje. Če želite, da vas podjetja izberejo kot ponudnika sodobne tehnološke rešitve za prihodnje dolgoročno sodelovanje, je neizogibno, da to tudi postanete. Svojo energijo in sredstva osredotočite na preoblikovanje celotnega marketinškega in prodajnega procesa v skladu s parametri porabe in postanite stroškovno učinkoviti v novi eri.

Petra Wagner, Direktorica prodaje za mala, srednja podjetja in partnersko mrežo, Microsoft Slovenija

VIR: LinkedIn

Za več informacij nam pišite na e-naslov info@ntk.si ter se nam pridružite na naših družbenih medijih Facebook in Twitter.